Rebranding Pro und Contra

Von Fredi Bischoff

Rebranding ist ein Thema, das emotional und oft kontrovers diskutiert wird. Kommt hinzu, dass nur wenige Unternehmer/Manager während ihres Berufslebens mehr als ein- bis zweimal ein Rebranding begleiten. Sehr viel öfter taucht die Frage nach einem Rebranding zwar auf, aber in der Regel heisst die Antwort dann «Nein, lieber nicht».

Rebranding Pro und Contra

Beispiel eines Logo-Rebrandings

28.9.2020

Chancen und Risiken

Vieles an der Idee eines Rebranding wirkt tatsächlich abschreckend: Das liebgewonnene Logo verlieren? Die Beschriftungen am Gebäude austauschen? Die vielen Dokumente anpassen? Die Gefahr, dass das jahrelang aufgebaute gute Image verloren geht! Dass einen die Kunden nachher nicht mehr erkennen? Und ausserdem kostet das doch bloss viel Geld, ohne etwas zu bringen! Die emotionale Komponente bei diesem Thema ist jedenfalls gross und muss unbedingt berücksichtigt werden.
Wir begleiten seit Jahren Rebranding-Prozesse in unterschiedlichen Konstellationen und unterschiedlicher Ausprägung: vom sanften bis zum umfassenden Rebranding können Welten liegen. Deshalb haben wir hier eine Auslegeordnung gemacht, die helfen kann, das Thema zu versachlichen, eine Entscheidungsgrundlage zu kreieren und vielleicht auch das eine oder andere Vorurteil zu beseitigen.

Was ist das Ziel eines Rebranding?

Ein Rebranding, genauso wie das Branding, hat letztlich nur ein einziges Ziel: Die Positionierung der Marke so zu schärfen, dass die Zielgruppe sie als einzigartig und relevant wahrnimmt! Diesen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Mitbewerbern erzielt man mit aktiver Markenführung und darauf aufbauenden gezielten Werbemassnahmen.

Was spricht für ein Rebranding?

Es gibt einige Zeichen, die darauf hindeuten, dass es nötig sein könnte, die eigene Marke zu überarbeiten und neu zu positionieren:

  • Ihr Unternehmen ist in letzter Zeit stark gewachsen.
  • Sie fragen sich immer öfter, ob Ihr Unternehmen nach aussen noch zeitgemäss wirkt.
  • Ihre Mitbewerber verändern sich oder neue Mitbewerber tauchen auf.
  • Ihre Kunden sind erstaunt, was Sie sonst noch alles zu bieten haben.
  • Sie fragen sich, was denn eigentlich Ihre Unique Selling Points (USPs) sind.
  • Sie haben seit längerer Zeit keine aktive Kommunikation mehr betrieben, die Website ist schon länger als 2 bis 3 Jahre nicht mehr verändert worden.
  • Eine neue Führung hat die Ausrichtung der Firma verändert.
  • Die Produktpalette hat sich verändert und in eine neue Richtung verschoben.
  • Sie haben neue Märkte und Zielgruppen erschlossen.

Märkte und Unternehmen verändern sich fortlaufend und dynamisch. Und um weiter im Geschäft zu bleiben, muss man sich konstant bewegen. Sonst kann es es leicht passieren, dass man eines Tages schmerzlich realisiert, dass die eigene Website, das Logo, die Broschüren immer noch das Bild der früheren Firma zeigen. Spätestens dann ist es Zeit für ein Rebranding.

Was ist eigentlich ein Rebranding?

Rebranding, genauso wie Branding, ist das zielgerichtete Verfolgen einer Markenstrategie. Immer mit dem Ziel eine starke Marke zu werden, resp. zu bleiben. Starke Marken haben die Kraft, sich in Kopf und Herzen der Zielgruppe (Kunden, Investoren, Stakeholder) zu verankern. Sie strahlen Einzigartigkeit aus und ermöglichen die Identifikation mit ihnen. Die emotionale Kraft einer starken Marke ist ein Wettbewerbsvorteil. Denn Produkte und Dienstleistungen sind oft austauschbar, aber das Profil und die Einzigartigkeit einer starken Marke niemals.

Von Rebranding sprechen wir, wenn sich eine bestehende Marke in Bezug auf die Erscheinung und ihre Identität neu aufstellt. Es kann eine radikale Änderung sein, inklusive neuem Namen und neuem Logo sein, so dass keine Verwandtschaft mehr mit der früheren Firma erkennbar ist. Oder, was weit häufiger der Fall ist, es handelt sich um eine evolutive Fortführung des Bestehenden mit kleinen Anpassungen, zum Beispiel am Logo.

Der Rebranding Prozess

Die Ausgangsbasis für ein Rebranding ist immer mit das ausführliche Gespräch über das Unternehmen, seine Produkte, die Mitbewerber, die Branche und die Motivation für das Rebranding. Auch die Unternehmensgeschichte, inkl. der neusten Entwicklungen der letzten Monate, kommt zur Sprache. Falls ein Strategiepapier vorhanden ist, nehmen wir auch dieses mit in die Analyse auf. Meist startet die Zusammenarbeit dann mit dem Workshop «Positionierung, Design und Marken-DNA».

Die 4 Hauptphasen eines Rebranding-Projektes sind Analyse, Marken-DNA, Innovationsphase und Umsetzung. Bei einem sanften Rebranding können gewisse Teilschritte wegfallen:

Analyse

  • Unternehmen verstehen
  • Mitbewerber und Best Practice analysieren
  • Zielgruppe mit Hilfe von Personas verstehen und analysieren

Marken-DNA

  • Das Marken-DNA Modell visualisieren
  • Das «Why» «How» und «What» des Brands definieren
  • Claim und Tagline kreieren/überarbeiten
  • Die Brand-Story definieren

Innovationsphase

  • Die klassischen Corporate Design Elemente werden gemäss Marken-DNA hinterfragt und überarbeitet: Logo, Farben, grafische Elemente, Bildwelten und Bildsprache, Gestaltungsraster
  • Eine Vielzahl von Logos in Varianten kreieren
  • 3–4 mögliche Corporate Design Konzepte entwickeln: visualisiert anhand von konkreten Kommunikationsmassnahmen wie z. B. Website und Imagebroschüre
  • Claim/Tagline integrieren, Text und Tonalität vorschlagen
  • Auch die Customer und User Experience sind wichtige Teile des Rebrandings: Dazu gehören auf der Website die Informationsarchitektur, Navigationsstruktur, Animationen und Mikro-Interaktionen.

Umsetzung

  • Konkretisieren und vertiefen des ausgewählten Design Konzeptes
  • Anwenden auf alle relevanten Kommunikationsmittel
  • Anpassen oder erstellen der Design Leitlinien (resp. Guidelines, Manual)
  • Bereitstellen der neuen Design-Elemente in allen benötigten Formaten

Vorteile und Nachteile des Rebranding

Vorteile

  • Die Marke wird gestärkt
  • Die Marke zeigt sich zeitgemäss
  • Die Motivation und Loyalität der Mitarbeiter werden gestärkt
  • Kommunikationsthema: Das Redesign ist ein guter Anlass, um mit seinen Kunden in Kontakt zu treten und das Unternehmen in deren Wahrnehmung zu re-positionieren.
  • Die Kundenbindung wird erneuert/vertieft.
  • Es ist eine Investition in die Zukunft.

Nachteile

  • Der Prozess braucht Zeit und Raum.
  • Es werden intern wichtige Ressourcen gebunden.
  • können beträchtlich sein (Gebäudebeschriftungen etc.).
  • Die Konzentration auf die eigene Marken-Positionierung ist anstrengend und kann verunsichernd sein.
  • Die Entscheide sind teilweise emotional und schwierig zu fällen.

Die zwei meistgehörten Argumente gegen ein Rebranding

«Ein Rebranding würde unser langjährig aufgebautes Image bei den Kunden zerstören. Man kennt uns doch schon seit über 25 Jahren so.»

Das ist eine weit verbreitete Einschätzung, die auf einem völlig falsch verstandenen Image-Begriff basiert. In Tat und Wahrheit führt das Rebranding bei den Kunden nicht zu weniger Markenbindung, sondern auf unterschiedlichen Ebenen zu verstärkter Markenbindung! Das Unternehmen erhält eine erhöhte Aufmerksamkeit und die Gelegenheit, sich besser zu positionieren.

Kundenreaktionen können ganz unterschiedlich ausfallen, aber im Endeffekt zahlen die meisten auf den Brand und die Reputation des Unternehmens ein.

  • «Oh, die tun was» (Die Aktivität anerkennend)
  • «Sieht moderner aus» (Eine postive Veränderung konstatierend)
  • «Die scheinen Erfolg zu haben» (Bestätigung, dass dies der «richtige» Dienstleister ist)
  • «Interessant was die sonst noch machen» (Vertieft kennenlernen)

«Die Kosten für ein Rebranding sind für uns zu hoch.»

Die Investition in die eigene Marke kostet Geld und Energie, das stimmt. Aber diese Basisinvestition ist wertvoll und nachhaltig, weil alle späteren Werbe- und Kommunikationsmassnahmen darauf aufbauen.
Die bekannte Aussage von Paolo Bulgari «Werbung ist teuer, keine Werbung ist noch teurer.» lässt sich treffend auch auf das Branding übertragen:

«Branding ist teuer, kein Branding ist noch teurer.»

KMUs haben häufig Schwierigkeiten sich gut zu positionieren und ein wirksames Marketing darauf aufzubauen. Das passiert weniger aus Gleichgültigkeit, sondern aus Gründen einer zu einseitigen Fokussierung. Inhaber investieren ihre ganze Kraft in das, was sie wirklich beherrschen: in ihre Produkte und Dienstleistungen. Da kommen die Marke und das Marketing nicht selten zu kurz oder werden unterbewertet.

Sie wollen mehr wissen oder erfahren, wie wir Sie bei einem Rebranding unterstützen können?

Wir freuen uns auf Ihren Anruf: Fredi Bischoff, 044 267 66 36, Thomas Heusser, 044 267 66 33

 

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