Kommunikation für technisch orientierte KMU sollte trocken und sachlich sein – denkste!

Von Fredi Bischoff

«Wissen Sie: Unsere Kunden sind technisch versiert, die interessieren sich sowieso nur für die Fakten und Zahlen. Da brauchen wir keine Show zu machen». Jeder KMUler kennt diese Denkweise und hat sie wahrscheinlich schon oft selbst gedacht und ausgesprochen. Dahinter verbirgt sich ein weitverbreiteter Kommunikationsirrtum mit gravierenden Folgen.

Kommunikation für technisch orientierte KMU sollte trocken und sachlich sein – denkste!

11.7.2019

Aus unseren Erfahrungen als KMU-Berater ist es gerade umgekehrt: Bei vordergründig «langweiligen» technischen Themen ist gute Kommunikation besonders nötig, braucht aber auch besonders viel Kreativität und Technik-Affinität, damit wirksame Kommunikationsmittel entstehen, die sich von der Konkurrenz abheben. Wir sehen dies immer wieder als höchst interessante Herausforderung, ist doch kein KMU gleich wie das andere.

Leider sind viele Ingenieure und Techniker überzeugt, dass Werbung in ihrer Branche unnötig sei, da das Produkt und seine Zahlen schon für sich selber sprechen. Hier sind einige gute Gründe, warum es absolut fatal ist, sich auf die Kraft der Fakten zu verlassen. Und danach auch 4 Tipps, wie man es besser machen kann.

Wer glaubt, ausschliesslich mit Fakten kommunizieren zu können, verhält sich etwa so, wie jemand der in einer anspruchsvollen Diskussion Pantomime statt Sprache verwendet.

Diese Denkweise ist ein Irrtum mit Folgen

Der wichtigste Irrtum besteht darin, zu glauben, dass Menschen ausschliesslich faktengetrieben sind und ihre Entscheide darauf aufbauen. Die Neuropsychologie hat schon längst nachgewiesen, dass dies nicht stimmt. Menschen funktionieren komplexer. Ein ganzer Strauss von Wahrnehmungsapekten steckt hinter allen unseren Alltagsentscheiden: Vertrauen, Zugehörigkeit, Codes, Storys, Ästhetik, Image, Peer-pressure, Authentizität, Emotionen. Auch wenn wir uns immer wieder einreden, dass unsere Entscheide sehr bewusst, gut überlegt und logisch seien – sie sind es in der Regel nicht. Der sogenannte «Bauch» entscheidet mit.

Würden Menschen tatsächlich so simpel funktionieren, wäre Werbung ziemlich nutzlos und es gäbe für eine ganze Reihe von menschlichem Verhalten absolut keine Erklärung mehr: Weshalb gibt es unzählige Zahnbürsten und nicht nur eine einzige – nämlich die beste? Worauf beruht der Kaufentscheid für ein bestimmtes Auto? Ist der Preis eines durchschnittlichen Monatseinkommens für eine Frauenhandtsche gerechtfertigt? Und sogar bei den wirklich wichtigen Dingen des Lebens, wie der Partnerwahl, entscheiden höchst selten die Fakten.

Wer sich weiter in die Verhaltenspychologie vertiefen möchte, dem empfehle ich das sehr erhellende und unterhaltende Buch: «Denken hilft zwar, nützt aber nichts» von Dan Arieli (Prof. für Psychologie und Verhaltensökonomik).

Ein weiterer Aspekt betrifft die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Sie ist ein wertvolles und rares Gut. Darum zahlt sich sorgfältig aufbereiteter Content aus. Er ist überzeugend, erhellend und gleichzeitig unterhaltend. Das schafft eine nachhaltige Bindung mit der Zielgruppe und unterstützt sämtliche Marketinganstrengungen massgeblich.

Wer also seine Zielgruppe ausschliesslich mit Fakten überzeugen will, ist im Nachteil: Er wird im direkten Vergleich mit seinen Mitbewerbern weniger gut überzeugen. Und der Entscheid des Kunden fällt leider seltener in seinem Sinn.

Vier Tipps für technisch orientierte KMUs

  • Betrachten Sie die Menschen Ihrer Zielgruppen differenziert und nicht nur als Einkäufer Ihres Produktes.
  • Blicken Sie ab und zu mit neuen Augen auf sich selber: Zeigt Ihre Kommunikation den Reichtum an Know-how und Kompetenz ausreichend?
  • Verwenden Sie Infografiken, Visualisierungen und aussagekräftige Bilder.
  • Lassen Sie sich von Kommunikationsprofis beraten.

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