Das Potential des Geschäfts­berichts ausschöpfen

Von Thomas Heusser

Der Geschäftsbericht ist ein wichtiges Kommunikationsmedium für die unterschiedlichen Stakeholder mit ihren breit gefächerten Bedürfnissen. Besonders in Zeiten, in denen das Bedürfnis nach Informationen über ökologische, gesellschaftliche und soziale Themen in den Fokus rückt, muss der Geschäftsbericht weit über das Reporting hinausgehen. Er muss die zentralen Werte und Visionen erlebbar machen, mit denen das Unternehmen die Zukunft erfolgreich gestalten will. Dabei wird das Inszenieren des jeweiligen Fokusthemas zur entscheidenden Schlüsselfrage. Eine passende Inszenierung stärkt Image und Vertrauen, eine schwache führt schlimmstenfalls zu Vertrauensverlust.

Das Potential des Geschäfts­berichts ausschöpfen

13.8.2019

Verantwortung und Lösungen zählen

Zielgruppen verlangen nach Lösungen, nicht nur nach überzeugenden Zahlen. Der schlüssige Geschäftsbericht macht die Positionierung des Unternehmens mit den daraus abgeleiteten Strategien, welche das Unternehmen in die Zukunft führen, erlebbar. Und mit dem passenden Storytelling werden Inhalte zugänglich, verständlich und attraktiv für Zielgruppen aufbereitet. Idealerweise fördert der Geschäftsbericht auch Interaktionen mit den Steakeholdern, in dem z. B. Prozesse mit Animationen visualisiert werden, welche der User interaktiv am Screen beeinflussen kann. Das schafft stärkere Wahrnehmungserlebnisse und Nähe zur Marke, weil der User sich mit der Unternehmensthematik selbst aktiv beschäftigt.

Gutes Storytelling vermittelt das «Big Picture» der Werte und Visionen, mit denen das Unternehmen die Zukunft gestalten wird. Davon profitiert das Unternehmensimage ganz direkt.

Unsere Wahrnehmung ist autonomer, als wir selber glauben

Vielen Menschen fällt es schwer zu glauben, dass unser Wahrnehmungssystem rund ein Drittel der Informationen unbewusst verarbeitet und damit stark mitbestimmt, was wir für relevant halten. Diese Erkenntnis aus der Neuropsychologie berücksichtigen wir Konzepter, Designer und Texter besonders, denn auf dieser impliziten Ebene werden Atmosphären, Stimmungen, Bilder und Geschichten zu mächtigen Beeinflussern.

Als Resultat entsteht das «Big Picture». Unser Wahrnehmungssystem nutzt dazu nonverbale Codes wie z. B. Bilder, Farben, Raumaufteilungen, Atmosphären, da diese grösstenteils unbewusst verarbeitet werden. Textliche Botschaften hingegen benötigen die bewusste Aufmerksamkeit und werden für den ersten Eindruck weitgehend nicht verwendet. Deshalb kommt der Gestaltung der visuellen Elemente eine so grosse Wichtigkeit zu. Sie transportieren das «Big Picture» schnell und zuverlässig.

Die folgenden Umsetzungsformen eignen sich für die implizite Wahrnehmungsebene besonders gut:

  • Storytelling
  • Bilder/Illustrationen
  • Atmosphären
  • Diagramme
  • kurze Headlines/Aussagen
  • Raumaufteilungen
  • Animationen

Vertrauen muss immer wieder hart erarbeitet werden

Vertrauen, die Basis für nachhaltigen Erfolg, muss sich jedes Unternehmen und jede Marke laufend erarbeiten und immer wieder bestätigen lassen. Der Geschäftsbericht ist dafür ein ideales Medium, weil Daten/Fakten und Strategien mit passendem Storytelling aufgrund von realen Werten zum Leben erweckt werden. Vertrauen wird aber nicht nur im Geschäftsbericht aufgebaut, sondern im gesamten Kommunikationsmix. Darum sollte der Geschäftsbericht nicht nur als Solist auftreten, sondern strategisch in der Unternehmenskommunikation eingebettet sein. Somit können Synergien genutzt werden, indem Inhalte und aufwändige Umsetzungen mit wenig Aufwand für andere Kanäle und Medien verwendet werden können. Voraussetzung dafür ist medienkonvergentes Vorgehen in der Umsetzung von Massnahmen.

Das «Big Picture» schafft die Verankerung der Positionierung in den Köpfen der Stakeholder.

Vor allem in wirtschaftlich bewegten Zeiten mit Disruptionsgefahren für Unternehmen zahlt es sich aus, treue Mitarbeiter, Aktionäre und Communities hinter sich zu haben, die das Big Picture» des Unternehmens kennen und verstehen.

Gute Strukturen, clevere Tools und direkte Schnittstellen zur Agentur schonen Nerven

Die Konzeption und die Umsetzung des Geschäftsberichts entwickeln wir in enger Zusammenarbeit mit dem Corporte Communication-Team. Ein strukturiertes Vorgehen sichert dabei die Übersicht und mit Kreativ-Techniken wie Design Thinking und frühzeitigem Prototyping werden Konzepte effizient erarbeitet und beurteilt. Für die Umsetzung nutzen wir Redaktionstools, damit alle Beteiligten einfach und effizient mitarbeiten können und der Kunde und die Agentur immer die vollumfängliche Kontrolle besitzen.

Fazit:

  • Das implizite «Big Picture» schafft die Verankerung der Positionierung in den Köpfen der Stakeholder.
  • Die attraktive und interessante Inszenierung von Daten, Fakten und Strategien baut Glaubwürdigkeit auf, da sie auf realen Werten basiert.
  • Mitarbeiter, Aktionäre und Communities, welche die Marke verstehen und erleben, glauben an sie.
  • Die Kraft der impliziten Gestaltung nutzen.
  • Sinnvolle Strukturen, Methodiken, Tools und ein unkomplizierter Zugang zu Fachkompetenzen der Kommunikationsagentur schonen Nerven.

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