Branding in digitalen Zeiten
Von Fredi Bischoff
Wenn ein neuer Brand mit einem echt ambitionierten Ziel «The Liberation of Investing» an den Start geht, ist das Branding besonders herausgefordert. Wenn ausserdem auch die Digitalisierung im Unternehmensmodell eine entscheidende Rolle spielt, wird das Projekt zu einem beispielhaften Brand-Case. HEUSSERBISCHOFF hat das gesamte Branding und die Kommunikation für ZWEI Wealth entwickelt und umgesetzt.
29.3.2019
In vierjähriger Entwicklungszeit hat die Firma Zwei-Wealth ein System entwickelt, welches das Vermögensverwaltungsgeschäft revolutionieren soll. Mit Klaus Wellershoff ist auch ein international hochangesehener Experte mit an Bord. Wir haben die Kommunikation umfassend begleitet, angefangen bei der Brandpositionierung, dem Storytelling, Kommunikationskonzept und Marketing bis hin zur Umsetzung online und offline.
Das Brand-offering und die Gretchenfrage
Der bemerkenswerteste Aspekt des neuen Auftritts ist sicher die User-Experience auf der Website, welche sich konsequent am Fokus «Userbedürfnis» und am Brand-Offering orientiert. So startet beispielsweise die Website prominent mit drei Einstiegsmöglichkeiten: die eigene Vermögensverwaltung überprüfen, direkt Kontakt aufnehmen oder sich in einem kurzen Film das Brand-Offering erklären lassen. Erwähnenswert ist auch das Storytelling, das sowohl im Corporate Design als auch im Erklärfilm besonderen Ausdruck findet. Zwei-Wealth hebt sich damit deutlich von den Kommunikationsstereotypen der Finanzbranche ab und unterstreicht so die Andersartigkeit und Neuheit ihres Brand-Offerings. Aber wie weit darf man sich von den Branchengepflogenheiten entfernen? Die Antwort heisst: Bis an die Grenze. Ganz im Sinne des Credos eines der Urväter des Designs – Raimond Loewy, der das MAYA-Prinzip formuliert hat:
Most advanced, yet acceptable
Diese Gretchenfrage stand bereits nach der Brandanalyse im Zentrum: Wie soll man in einer Branche wie dem Finanzbereich, der zutiefst auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit basiert, etwas grundlegend Neues lancieren? Aus der Neuropsychologie ist ja seit langem bekannt, dass Menschen sich im Zweifelsfall eher für das bereits Bekannte entscheiden. In diesem Dilemma war der Entscheid für eine branchenfremde Tonalität nicht leicht, aber durchaus logisch und konsequent. Diese «mission impossible» hat auch auf Kundenseite eine gehörige Portion Mut verlangt und grosses Vertrauen in uns als Kommunikationsfachleute. Dafür sind wir sehr dankbar.
Wie die Zielgruppe effektiv reagiert und was die Realität bringen wird, verfolgen wir selbstverständlich aufmerksam und werden je nach Analyseergebnissen die Parameter laufend anpassen.
«HEUSSERBISCHOFF ist ein wertvoller Sparringpartner für uns. Was ich insbesondere schätze, ist deren Fähigkeit, uns und unsere Zielgruppe perfekt zu verstehen. Damit haben sie geholfen, unseren Brand voran zu bringen. Dass sie auch alles aus einer Hand anbieten und dabei äusserst flexibel sind, hat uns extrem geholfen, den engen Zeitplan einzuhalten.»
Patrick Müller, CEO und Gründungspartner
Corporate Design
Kennzeichnend für das neue Corporate Design ist die moderne Typografie in Verbindung mit dem leuchtenden Grün, den schwarz/weiss gehaltenen Visuals und Illustrationen und dem grosszügigen Weissraum. Das Ganze erzeugt eine Frische und Unkonventionalität, die im Branchenumfeld bisher unbekannt war. Die Positionierung und Neuartigkeit des Brand-Offerings erhält dadurch eine stimmige Form. Wichtig war uns auch, dass die Klarheit und Systematik, welche das Angebot von Zwei-Wealth im Kern ausmacht, ebenfalls im Design und im Nutzererlebnis sichtbar und erlebbar sind. Der Brand soll sein Versprechen bereits im Bezug auf Design und Nutzererlebnis einlösen.
Marketing-Kampagne
Frech und leicht ironisch steht ein grosser grüner Disclaimer im Zentrum der ersten Kampagne. Wo Mitbewerber sich mit Kleingedrucktem absichern, heftet sich Zwei-Wealth selbstbewusst einen grossen Disclaimer auf die Brust, der damit auftrumpft, dass ab sofort neue Regeln gelten. Die Firma positioniert sich damit ganz klar als Newcomer, der sich vom Bestehenden distanziert und das Vermögensgeschäft umkrempeln will. Die Zielgruppe erreichen wir mit einem Mix aus Print und Online Medien. Wir zeichnen verantwortlich für die Kommunikationskampagne, das Medienkonzept und auch sämtliche Media-Umsetzungen.
Erklärfilm
Das Hauptziel war, das Brand-Offering anders zu erzählen, als dies etablierte Vermögensberater und Banken normalerweise tun: Also keine hochgestochenen Sätze und feingeschliffenen Marketingaussagen. Wir haben die Kern-Charakteristika des Brands aufgenommen und das Storytelling genau darauf aufgebaut: Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Transparenz sollen im Zentrum stehen. Wir haben einen bodenständigen, symphatischen Kunden erfunden, der verständlich und mit einfachen Worten seine Situation beschreibt. Er befindet sich im Besprechungszimmer, kurz bevor seine persönliche Zwei-Wealth Beraterin zur Tür hereinkommt. Dabei nimmt er improvisierte Hilfsmittel wie Assugrin, Bonbons und eine Blume zu Hilfe, um seine Sicht zu erklären. Daraus entsteht das Bild eines zugänglichen und offenen Brands, der sein Handwerk versteht, seine Kunden ernst nimmt und auf smarte Weise das Vermögensgeschäft revolutioniert.
Wir haben die Story konzeptioniert, das Drehbuch geschrieben und bei der Umsetzung die Creative Direction innegehabt.